رسانه

انديشه ديگري که در اين بخش بررسي مي‌گردد انديشه لازارسفلد به همراه مرتون است. لازارسفلد (1976-1901) را شايد نتوان نظريه‌پردازي بزرگ دانست اما تأثير‌گذاري برجسته‌اي در اين زمينه داشته است. لازارسفلد به همراه مرتون در زمره اولين دانشمنداني بودند که نظريه تأثير‌گذاري بيحد و حصر رسانه‌اي را مورد ترديد قرار دادند. از ديد آنان اثرگذاري رسانه‌ها، در صورتي که ساختار محيط کلان و يا افواه مناسب و موافق پيام رسانه‌اي نبا‌شد، با تنگنا روبرو خواهد بود. (ساروخاني2،14:1383) لازارسفلد و مرتون بر اين عقيده‌اند که براي اثر‌بخشي رسانه سه شرط: انحصاري کردن، جهت‌دهي به ارزش‌ها و اجتناب از تغيير ارزش‌هاي اساسي و ارتباط چهره به چهره تکميلي لازم است. اين دانشمندان با بررسي مقايسه‌اي تبليغات در زمينه مصرف و تبليغات سياسي نتيجه مي‌گيرند که گر چه رسانه‌هاي جمعي در سمت دادن نگرش‌هاي اساسي اثر‌بخش بوده‌اند، شواهد کمي وجود دارد که نشان دهد به تنهايي موجب تغيير نگرش شده باشند. (سودين؛ تانکارد،466:1381). چنانچه پيام ارتباطي حاوي نکاتي باشد که در محيط پيرامون قابل جذب نباشد، يا با امکانات عملي محيط سازگار نباشد و يا آنکه با عقايد و ارزش‌هاي رايج محيط پيرامون تنافر داشته باشد، ممکن است فرد در آغاز تحت تأثير پيام قرار گيرد، ليکن به زودي و بعد از خارج شدن از اثرات خلسه ناشي از پيام جذاب وسيله ارتباطي، دچار تحير و سرگرداني مي‌شود. (ساروخاني1، 109:1377). کورت لوين (1947-1989) نظريه‌پرداز ديگر مکتب شيکاگو و از تاثير‌گذاران بر بحث ارتباط جمعي، کارکرد نظريه را توصيف آن چيزي که مي‌دانيم و نيز مسير اصلي جهت کسب معرفت جديد مي‌دانست. وي نظريه ميداني field theory را به عنوان پايه‌اي مطلوب براي مفهوم «فضاي زندگي» و تحليلي «مکان‌شناسي» از جنبه منطق رواني به بهترين وجه ارائه نمود. مفهوم اصلي که لوين بر اساس آن سعي در «انساني کردن humanize» نظريه ميداني داشت، فضاي زندگي life space ناميده مي‌شد. از نظر وي کل محيط روان شناختي يعني واقعيات، روابط، نيروها و تجارب انساني همه در يک زمان معين پديد مي‌آيند و همواره بر هم تأثير مي‌گذارند. اين عوامل شامل نيازها، اهداف، تأثيرات ضمير ناخود‌آگاه، خاطرات، اعتقادات، رويدادهاي سياسي، اقتصاد و شرايط طبيعي- اجتماعي و هر چيز ديگري است که احتمالأ مي‌تواند بر روي رفتار نيز تأثير مستقيم داشته باشد. از نظر لوين روابط درون فضاي زندگي پديد آوردنده يک «نظام system» است و براي تبيين وقايع درون اين نظام مفاهيمي چون فيزيک و رياضي شامل انرژي، تنش، نياز، جاذبه و بردار همواره کارساز خواهد بود. (شرام، 166:1381). رسانه ها، شکل‌گيري و دگرگوني افکار عمومي در اوايل قرن بيستم فرديناند تونيس افکار عمومي را مظهر اخلاقيات جامعه مي‌دانست و آن را در سطحي عالي‌تر از دولت قرار مي‌داد. او معتقد بود که تمدن شهري فعلي با شرايط و اوضاع و احوال خاص، «جامعه‌اي» خود در برابر تحرکي که افکار عمومي روشنگرانه از طريق وسايل ارتباط جمعي پديد آورده‌اند، بيهوده در تلاش اصلاح خود مي‌باشد. بدون ترديد تا زماني که اين تمدن در راه فردگرايي حاکم بر جوامع کنوني به سر مي برد، به چنين تحولي دست نخواهد يافت. زيرا سعادت و خوشبختي از دست رفته در صورتي به اين جوامع باز خواهد گشت که به سرچشمه‌هاي زندگي اجتماعي گروه‌هاي کوچک، و به نو‌آفريني و دوباره‌سازي جوامع بپردازد. فرديناند تونيس انديشمند آلماني ارتباط را محور شناخت و ارزيابي جوامع مي‌داند. وي تعداد جوامع را طبق اين معيار با عنوان جامعه معنوي geminschaft و جامعه صوري gesellschaft مورد بررسي قرار مي‌دهد. از نظر تونيس جامعه معنوي داراي ويژگي‌هاي اراده ارگانيک، ارتباطات عميق، امتداد تاريخي ارتباط، کوچکي جمع و ارتباط تام مي‌داند. جامعه صوري داراي ويژگي‌هاي وسعت، اراده انديشيده، بي‌نامي،‌ ارتباط سطحي است.